Big Data: cómo el uso de datos digitales puede traer importantes beneficios a los medios

Big Data: cómo el uso de datos digitales puede traer importantes beneficios a los medios

La recolección y análisis de datos de la audiencia online ya es realidad en reconocidas marcas de diarios y revistas, quienes han destinado equipos específicos para luego tomar decisiones que afectan directamente el negocio. Así es posible encontrar casos con favorables resultados relacionados a la creación de contenidos atractivos, el aumento en las suscripciones y la optimización de los avisos publicitarios.

Hace casi un año la compañía de medios Hearst, dueña de marcas como Elle, Esquire o Cosmopolitan, anunciaba a Adam Harris como el nuevo vicepresidente de data products. El experto se encargaría de crear e implementar nuevos productos en base a los datos capturados y analizados provenientes del comportamiento de más de 140 millones de consumidores de todas sus marcas, pero también desarrollaría métodos para ofrecer nuevas métricas a los avisadores, para que éstos pudieran desarrollar campañas más óptimas.

Así es como los grupos editoriales han comenzado a hacer de los datos parte de sus estrategias de negocio. Es lo que se denomina manejo de Big Data o "el proceso de recolección y análisis de grandes cantidades de información. La complejidad y el gran volumen de datos impiden que estos puedan ser analizados por los medios tradicionales. Lo que hace diferente al Big Data respecto a otro tipo de mecanismos utilizados para la gestión y el análisis son las 5Vs: volumen, velocidad, variedad, veracidad y valor".

De esta forma, ese procesamiento de datos de sus lectores digitales es una herramienta que los medios pueden utilizar en diversos frentes. Uno de ellos es generar una relación más cercana con sus audiencias. "Nunca antes habían tenido este tipo de información sobre cómo su público consumía su contenido, y están usando esta información para desarrollar nuevos productos. Además, les está ayudando a personalizar las comunicaciones con los clientes", explica a Valida Matt Lindsay, presidente de la consultora Mather Economics.

Y a través de dicha personalización es que Hearst desarrolló una estrategia de contenido orientado al comercio electrónico. "Por ejemplo, si un artículo trata sobre las chaquetas de primavera, y sabemos por nuestra recopilación de datos que el lector compra marcas de moda rápida, vamos a mostrar productos que muy probablemente los llevarán a tomar la próxima acción", explica Adam Harris, quien plantea, de igual forma que Lindsay, que este tipo de acciones favorece la estrechez de lazos con sus lectores. "Con nuestra estrategia de contenido comercial, vemos que los consumidores se comprometen en un nivel más profundo, lo que finalmente da como resultado ventas", señala.

Por otro lado, el análisis de los datos que reflejan el comportamiento de los lectores, a través de herramientas como Google Analytics o Omniture, ha permitido que los medios puedan aumentar su base de suscriptores al disponer una oferta atractiva de contenidos que solo pueden ser leídos si se ha pagado un abono previamente.

Ese es el caso de Aftenposten, el diario más grande de Noruega, que con más de 150 años de historia en formato impreso y poco más de 20 en la web, se propuso aumentar las ventas de su formato digital en 2016 y llegar a las 100.000 suscripciones en un año. Gracias al análisis de patrones de comportamiento, a partir del desarrollo de un algoritmo que consideraba 50 variables, superaron ese objetivo y alcanzaron las 150.000.

Junto con esto, también determinaron que aquellos usuarios que tenían más probabilidades de comprar una suscripción también las tenían para ver un anuncio en la aplicación del periódico y hacer clic en dicho aviso.

Eso es justamente lo que también destaca el autor del libro "How To Succeed in the Relationship Economy: Make Data Work for You, Empathise with Customers, Grow Valuable Relationships", quien afirma que el Big Data es un excelente aliado para el manejo de campañas publicitarias en medios de comunicación. "La clave para que esto genere más ingresos es alcanzar una escala: tener suficientes datos en un gran número de lectores para que los anunciantes puedan llegar a su público objetivo", destaca Lindsay.

¿Qué es lo mínimo que un medio debe considerar para tener un equipo de Big Data en su organización? Para el experto, hay ciertas áreas donde la organización debería enfocar la inversión si se quiere implementar este sistema: almacenamiento de datos, análisis de datos y el informe de rendimiento, son algunas de ellas.

Finalmente, y si se considera la reciente entrada en vigencia del Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea, Matt Lindsay asegura que dicha normativa supondrá una mejora en la transparencia de la recopilación de datos. "Mi esperanza es que los reguladores se centren en instancias en las que las empresas moneticen los datos a través de publicidad dirigida y no tanto en el uso de datos recopilados por un editor, desde su propia audiencia, por compañías de medios para sus propias operaciones comerciales", concluye el experto.

 

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