"Creo que siempre habrá un lugar para el impreso como medio"

Afirma, James Hewes, Presidente y CEO de FIPP quien conversó con Valida sobre el futuro de la industria de diarios y revistas, la importancia que mantiene el papel en los medios y cómo la suscripción digital se posiciona fuertemente como modelo de ingresos que dará sustentabilidad a la industria en el futuro.

Hace unos días James Hewes, Presidente y CEO de FIPP, una red global de medios que reúne a más de 350 empresas de medios de más de 60 países, conversó con Valida. En esta entrevista explica cuáles cree que son los próximos desafíos de la industria de diarios y revistas.

¿Cómo ves el futuro de los periódicos y revistas en un contexto donde la circulación del papel está disminuyendo y el uso de dispositivos móviles aumenta?

Hay muchos asuntos relacionados. En primer lugar, creo que es importante separar el medio de impresión del contenido que proporciona la industria. Me gusta esta cita de la CMO de The Economist: "Ahora cobramos lo mismo por una suscripción digital que por una suscripción impresa porque está pagando por el contenido y no por el formato". Creo que resume el enfoque de la mayoría de las compañías en la industria editorial actualmente. El aumento en los ingresos provenientes de los lectores muestra que los consumidores están dispuestos a pagar por contenido especializado de calidad. Habiendo dicho eso, creo que siempre habrá un lugar para el impreso como medio. Tiene algunas ventajas sobre las digitales, y no menos importante, fomenta un compromiso más prolongado de los lectores y permanece más tiempo en las casas de los consumidores. Para sectores de alta calidad, como la industria de la moda, creo que la impresión siempre será el medio de elección. También creo que es muy importante que no perdamos de vista el panorama general: gran parte del enfoque en la supuesta "muerte del impreso" ha sido el resultado de que las revistas murieron porque tenían un contenido que no era exclusivo y era fácil de encontrar en Internet. Eso no debería ocultar los miles de productos de impresión en todo el mundo, entregando contenido original de alta calidad que no se puede replicar fácilmente en la web.

Realidad Virtual, Inteligencia Artificial, chatbot o búsqueda visual, ¿qué tendencia tecnológica crees que será la mejor contribución a los medios en los próximos años?

Creo que estamos en el comienzo de un período de cambio tecnológico sin precedentes, uno que podría tener un impacto mayor que las redes sociales. Creo que la respuesta, por lo tanto, son todas ellas, aunque también diría que la respuesta podría ser "ninguna de ellas". El ritmo del cambio es tal en este momento, que todas estas cosas podrían repentinamente ser reemplazadas por otras. Para los editores, la clave es observar lo que los grandes jugadores tecnológicos están haciendo y aprender de sus experiencias, ojalá sin renunciar mucho a su modelo comercial o a los datos de sus clientes.

¿Cuál crees que es la mejor manera para que los medios se relacionen con Facebook pero no pierdan tráfico en sus sitios?

Lo interesante de Facebook en este momento es que ni siquiera ellos parecen saber a dónde van ahora. Creo que las recientes apariciones públicas de Mark Zuckerberg mostraban signos de un hombre que perdió el control de su compañía ¿Cuál es la clave para los editores en todo eso? Creo que Wolfgang Blau de Condé Nast tenía razón cuando dijo algo como "si tu negocio depende de Facebook, entonces no tienes un negocio". Puede que no tenga la redacción exacta pero el sentimiento es perfecto. Ningún negocio puede depender completamente de otro y eso es ciertamente verdad sobre Facebook.

¿Crees que en 2018 el negocio de las revistas ha mostrado signos de recuperación? ¿Qué tipo de revistas crees que tienen un futuro más próspero?

Es difícil de decir. Si estás hablando del lado del consumidor, las ventas de copias individuales siguen siendo muy desafiantes y no cabe duda de que están en declive en muchos sectores. Las suscripciones son un poco más difíciles de eliminar porque están relacionadas con paquetes impresos y digitales para muchas marcas. Aquí creo que hay razones para ser optimista. La experiencia de la industria del periódico sugiere que cuando los consumidores están dispuestos a pagar por el contenido, eso se extiende cada vez más a una renovada disposición de recibir una copia impresa de la suscripción. En el espacio publicitario, sin duda existe la sensación de que la impresión representa un "refugio seguro" en un momento en que la publicidad digital atraviesa una crisis de confianza. Aún está por verse la medida en que esto se traduce en un aumento en los ingresos por publicidad. Por otro lado, para los contratos editoriales y las revistas de empresas, esa industria se siente saludable y vibrante, con un número cada vez mayor de organizaciones que utilizan la impresión como una parte crucial de su combinación de marketing.

Respecto a los modelos de ingresos, ¿cómo ves que la industria puede seguir financiándose en los próximos años? ¿Habrá un mayor predominio de suscripciones digitales? ¿Qué lugar ocuparán la publicidad digital y los medios impresos?

Yo diría que hay dos elementos aquí. En primer lugar, los editores exitosos necesitarán continuar diversificando sus flujos de ingresos si desean tener acceso al crecimiento en el futuro. Los días de confiar únicamente en una sola fuente de ingresos, ya sea publicidad o ventas de copias, han terminado. Existen ciertos mercados en los que esto sigue siendo así y exhortaría a los editores de esos mercados a que comiencen a diversificar sus negocios lo más rápido posible.

En segundo lugar, creo que el ejemplo del New York Times es un caso de estudio interesante. En 2000, la publicidad impresa representó alrededor del 70% de sus ingresos. En 2015, esto se había reducido a solo el 28%, con sus ingresos de circulación general ahora el flujo de ingresos dominante está en el 54%. Nadie pensó que eso sería posible, pero reconocieron que era una medida necesaria para garantizar su supervivencia. La publicidad nunca ha sido menos importante para ellos de lo que es ahora. Ese enfoque, de identificar claramente la única ruta posible para sobrevivir y comprometerse plenamente con él, es un modelo realmente bueno para adoptar.

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