La vuelta del newsletter como una exitosa estrategia para aumentar la cercanía con los lectores

La vuelta del newsletter como una exitosa estrategia para aumentar la cercanía con los lectores

Conversamos con Lindsay Goddard, Email Product Manager de The New York Times sobre cómo reconocidas marcas de medios han decidido retomar los boletines informativos gratuitos con el objetivo de ser parte de la rutina diaria de sus lectores y así brindarles contenidos exclusivos, orientados a resolver sus necesidades específicas y reforzar la relación de compromiso con ellos.

Hace unos meses, Brogan Driscoll, Lifestyle Editor del HuffPost UK, anunciaba en su cuenta de Twitter que en enero de 2018 lanzarían un nuevo newsletter. Se trataba de Gym Buddies, un boletín diario que entrega consejos de entrenamiento, explicación sobre términos técnicos y entrevistas a atletas y reconocidos personajes relacionados al fitness.

Este es uno de los más recientes ejemplos de cómo reconocidas marcas de medios internacionales apuestan por los newsletters gratuitos. "Para nosotros, la clave para crear comunidades comprometidas en temas específicos es reconocer que los lectores están abiertos a recibir contenido en múltiples canales", afirmó en DigiDay, Jack Riley, director de estrategia internacional de HuffPost , periódico que en Reino Unido ya cuenta con 10 boletines informativos diferentes.

Otro medio que ha decidido sumarse a esta tendencia y que ostenta positivos resultados es The New York Times que a la fecha desarrolla y difunde más de 50 boletines informativos, diarios y semanales, y que, según datos entregados por el mismo periódico, han aumentado exponencialmente el número de personas que se suscriben a los boletines, pasando de 6 millones en abril de 2014 a 13 millones en el mismo mes del 2017.

"Los boletines informativos son la clave para formar relaciones directas con los lectores, ayudan construir una rutina con ellos", afirma a Valida Lindsay Goddard, Email Product Manager de The New York Times, quien además advierte los beneficios que este tipo de estrategias pueden traer al negocio: "esto ayuda a construir tiene una conexión 1:1 con los lectores, lo que los lleva a abonarse a una suscripción pagada".

Lindsay Goddard explica que muchas veces los boletines ofrecen contenido exclusivo con el fin de abordar los temas más diversos, como noticias locales, tips de cocina, principales titulares del día e incluso algunos relacionados a las últimas tendencias de la televisión como el de Game of Thrones que a pocas semanas de ser lanzado, en 2017, ya alcanzaba más de 60.000 suscriptores y tenía una tasa de apertura que superaba el 100%. Es decir, una persona abrió el correo más de una vez o lo reenvió a otra persona.
"Ofrecer a los lectores esta oferta exclusiva, en lugar de simplemente enviar una copia de la columna a quienes se inscriban, les proporciona una razón distinta para registrarse", sostiene Goddard quien también señala que modificaron su estrategia de contenidos para los newsletters y ahora se centran en las resolución de necesidades específicas de su audiencia, lo que se ha traducido en un aumento de interés por parte de ésta. "Los usuarios nos dicen que [los boletines] brindan comodidad, se conectan a la rutina y dan relevancia a la vida. Ofrecen una intimidad diferente a cualquier otra plataforma y crean hábitos", agrega.

Y es esa relación directa gracias a la estrategias de newsletters que también ha dado frutos a otro medio norteamericano. Se trata del Boston Globe, que ha creado más de 30 tipos diferentes. "Los boletines informativos son una gran parte de nuestro servicio por suscripción, y una gran parte de nuestro negocio en general", afirma Peter Doucette el Chief Consumer Revenue Officer del periódico estadounidense que en los dos últimos años ha tenido un crecimiento de 300.000 a 1,7 millones de suscriptores a este producto.

Doucette aclara que estrategias como ésta dan resultado justamente porque ofrecen al lector información más definida y ordenada y así, de acuerdo a datos del experto, quienes se suscriben a los boletines informativos tienen 10 veces más probabilidades de abonarse al periódico, un lector que paga por contenidos y que proviene de un newsletter genera un 13% más de ingresos por año y también se produce un aumento en el tráfico hacia el sitio web de aquellos usuarios que consumen este producto. "Los boletines informativos han sido, de lejos, nuestro mayor mecanismo para influir en este comportamiento", concluye Doucette.

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