"Los lectores necesitan ver el valor si van a pagar una suscripción"

Según un reciente estudio, este 2018 los medios se verán enfrentados a diversos desafíos como lo es el fuerte poder e influencia de plataformas como Facebook y un eventual cambio en el modelo de financiamiento, donde el pago por contenido comienza a presentarse como una opción más cercana.

Facebook ha consolidado su dominio en el mercado de la publicidad digital. De hecho, en el segundo trimestre del 2017, la red social reportó ganancias por más de US$9 mil millones por avisaje en todo el mundo, escenario que preocupa a la mayoría de los editores de medios de comunicación.

Así lo revela "Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2018", un estudio publicado recientemente por el Reuters Institute for the Study of Journalism de la Universidad de Oxford, donde a partir de una encuesta realizada a 194 líderes digitales de 29 países se dan a conocer diversos pronósticos sobre el rol y los desafíos que tendrán los medios de comunicación durante este 2018.

De esta manera, de acuerdo a cifras del estudio, un 55% de los ejecutivos de prensa están preocupados por el poder y el rol de plataformas como Facebook, si se considera que se han visto afectados por la creciente participación de la inversión publicitaria en esta red social.

La investigación plantea que además de la disminución de ingresos, al sentimiento de preocupación se suma el papel que jugó Facebook en la propagación de noticias falsas y la repentina disminución del tráfico que lleva a sitios de noticias. "Los objetivos de Facebook están cada vez más desalineados con los de los editores, ya que buscan mantener a los usuarios dentro de sus plataformas cerradas en lugar de enviar tráfico a sitios externos. Las referencias a webs de noticias han caído hasta en un 40% en los últimos seis meses", comenta a Valida Nic Newman, autor del estudio.

Es por esta razón el estudio predice un distanciamiento de los medios con plataformas como Facebook, donde muchos eventualmente dejarán de hacer negocios con ellas y se centrarán en construir una comunidad de lectores de manera más directa, sin este intermediario que ya no les da los mismos resultados.

Nic NewmanPor otra parte, adelanta que este año habrá una tendencia a repensar el modelo de financiamiento de los medios. De hecho, el 62% de los encuestados cree que el avisaje publicitario se volverá menos importante con el tiempo y un 44% ve la suscripción como una fuente importante de ingresos digitales en 2018.

En ese sentido, Newman explica a Valida que uno de los principales desafíos que tendrán los medios si quieren cambiar su modelo de negocio está en los contenidos. "Los lectores necesitan ver el valor si van a pagar una suscripción. El producto debe ser relevante y distintivo. Los editores deben utilizar una gran técnica de marketing y datos para atraer a los lectores potenciales y animarlos a registrarse. Esto significa adoptar técnicas basadas en datos e inteligencia artificial" sostiene.

 

Este experto plantea que otro punto a considerar radica en la importancia que tiene para un medio el conocer a su audiencia. "Los editores deberían construir su base de usuarios leales y examinar detenidamente las estrategias de registro y darle a la gente razones (o valor) para hacerlo. Una vez que saben quiénes son las personas, pueden entregar mejores contenidos y generar publicidad premium", explica.

Sin embargo, el investigador afirma que este cambio en el modelo será en mayor medida para aquellas marcas de noticias más consolidadas mientras que en países del sur de Europa, America Latina y Asia aún no hay una fuerte tradición o recursos para pagar por contenidos, por lo que es probable que se desarrolle un modelo compartido. "Nos estamos moviendo a una era de flujos de ingresos múltiples y, en última instancia, eso permitirá que las empresas editoriales más solidad sean más independientes de la interferencia política o comercial", afirma el investigador.

Por otro lado, Newman establece que otra de las tareas para los medios será amplificar la comunicación. "El gran desafío es proporcionar más contenido a más personas, a través de más formatos, las 24 horas del día, con el mismo número, o menos, de periodistas", señala. Ante esto, el estudio pronostica que durante este año la inteligencia artificial va a adquirir un mayor protagonismo, sobre todo si se considera que ya un 72% de los encuestados afirma que usa esta tecnología para aumentar su eficiencia en la producción de noticias, para automatizar la verificación de ciertos hechos, o para mejorar la manera en que los contenidos están siendo recomendados a ciertos usuarios dependiendo de sus características.

Finalmente, y a pesar de estudios que hablan del creciente uso del video por su poder de generar mayor compromiso con las personas, dentro de las predicciones también destaca que algunos editores se alejarán de este formato y regresarán al texto para informar a sus lectores. "Nuestra investigación muestra que a los consumidores les gusta la flexibilidad y la velocidad del texto. Prefieren texto sobre video porque les gusta el control que tienen, poder ir a su propio ritmo. El video puede ser genial como un dispositivo de narración de historias en ciertas circunstancias, pero no como un reemplazo para el texto", concluye.

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