Medios tradicionales demuestran tener un mejor desempeño que las plataformas digitales en la construcción de marcas


Medios tradicionales demuestran tener un mejor desempeño que las plataformas digitales en la construcción de marcas


Así lo revela el reciente estudio "Re-evaluating Media", realizado por la consultora de marketing y medios Ebiquity, quien dio a conocer una serie de ventajas que tienen los diarios, las revistas, la televisión y la radio a diferencia de lo que muchos creativos de la industria de la publicidad perciben, que muchas veces dan mayor importancia a redes sociales y a videos online.

US$45 mil millones adicionales podrían obtener los anunciantes si optimizaran sus estrategias de marketing. Eso es lo que señaló en la última versión de Cannes Lions International Festival, Mike Campbell, jefe de efectividad de Ebiquity, una reconocida consultora internacional que publicó un estudio donde dio a conocer cuál es la percepción y la efectividad de diversos medios en campañas publicitarias.

"Con mediciones y análisis adecuados, los especialistas en marketing pueden reevaluar su asignación de gastos para mejorar los resultados de manera espectacular", afirmó Campbell mientras presentó "Re-evaluating Media", una investigación desarrollada por la consultora a petición de Radiocentre, el organismo que representa a las radios comerciales en Reino Unido.

 

De esta forma, 116 ejecutivos de marketing fueron entrevistados por Ebiquity con el objetivo de conocer su opinión respecto a la importancia que otorgaban a los distintos medios de comunicación como televisión, radio, prensa escrita, videos onlines, redes sociales, etc., en una campaña publicitaria, y en relación a 12 atributos, como aumento del ROI, maximización del alcance y desencadenamiento de respuestas positivas por parte de la audiencia.

Esa información fue cruzada con datos e investigaciones sobre el comportamiento de cada uno de estos medios y así quedó a la vista la diferencia que existe entre la percepción que tienen aquellos que están a cargo de estrategias de marketing y el rendimiento real de las plataformas donde han decidido posicionar los avisos. El estudio demostró que la mayoría de quienes lideran las agencias de publicidad dan menor valor a medios tradicionales cuando éstos, en algunos casos, generan mayores beneficios para la construcción de marca.

 

Max barber
Mark Barber


"Las percepciones no representativas prevalecen sobre la evidencia, incluso si los datos son claros y directos, particularmente cierto en las comparaciones de ROI donde creemos que la disminución de las circulaciones para los medios impresos afecta la percepción de los anunciantes sobre el rendimiento del medio en términos de ROI", explica a Valida Mark Barber, Planning Director de Radiocentre.

Lo anterior se ve reflejado, por ejemplo, en el aumento del retorno de la inversión o ROI de una campaña publicitaria. De esta manera, en una escala del 1 al 10, agencias y avisadores posicionan a diarios y revistas en el puesto 8 y 9 respectivamente, cuando la evidencia demuestra que su performance es bastante mejor, ocupando el tercer lugar, por sobre las redes sociales o el video online.

Por otro lado, al momento de generar buena reacción emotiva por parte de la audiencia, ejecutivos de la industria de la publicidad destacaron dentro de los tres primeros lugares al video online como uno de los medios más valorados, y situaron a revistas y diarios en quinto y noveno lugar respectivamente. No obstante, de acuerdo a los investigadores, los anuncios en video quedaron en último lugar y son las revistas, en segundo lugar, las que sí cautivan emotivamente a los lectores.

"Lo digital ha vuelto a enmarcar las expectativas de segmentación. Hoy en día se trata de la direccionabilidad. Es por eso que se percibe que los medios digitales funcionan tan fuertemente", explica Barber, quien, además, destaca que esta percepción ha sido reforzada por la amplia cobertura que la prensa ha dado al lanzamiento de nuevos productos o innovaciones.

 

Finalmente, otro de los atributos que generaron discordancia fue la medición transparente de la audiencia, donde los encuestados situaron en las primeras posiciones de valoración a los videos en línea e incluso a las redes sociales. "Hay tantas herramientas disponibles para medir las respuestas y, por lo tanto, el éxito de su campaña, cuando se utilizan las redes sociales, y esa es una prioridad para los clientes", señaló una de las agencias entrevistadas. Sin embargo, aquí diarios y revistas ocupan el primer lugar, de acuerdo a la evidencia. "Nuestro análisis objetivo calificó las mediciones en línea y de redes sociales con una calificación menor en la medida en que no hay una herramienta de medición única, transparente y completamente independiente verificada por terceros", señala el estudio y concluye que, si bien la publicidad digital tendrá un sostenido crecimiento con el paso del tiempo será necesario abordar dichos problemas de medición y transparencia en estrategias donde los medios tradicionales son y serán una parte importante de ellas.

Ver estudio aqui

 

 

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