Televisión y Diarios lideran en inversión publicitaria en Chile

Televisión y Diarios lideran en inversión publicitaria en Chile

Con una participación del 20,2% los diarios alcanzaron una inversión de 161 mil millones de pesos en 2017 y ocuparon el segundo lugar de las preferencias por parte de los avisadores, de un total de ocho medios considerados. En cuarto lugar, aparecen las revistas con un 1,9%, lo que se traduce en poco más de 15 mil millones de pesos.

Con una charla magistral del experto en medición de audiencias de Ipsos Connect, Andrew Green, la Asociación Chilena de Publicidad (ACHAP) presentó su reporte de inversión en Comunicaciones Publicitarias del año 2017. En el encuentro, destacados directivos de los medios de comunicación de Chile y representantes de la industria publicitaria, comentaron las cifras junto a Andrew Green.

El reporte revela que el gasto publicitario en 2017, en términos reales, fue de $800.083 millones, lo que representa el 0,45% del PIB de Chile. Si se lleva la cifra a nivel de gasto publicitario per cápita, este indica que el monto fue de US$ 67,8, aunque superior al de otras economías de Latinoamérica, todavía muy lejos de los números de Estados Unidos o el Reino Unido, de US$ 567 ó US$ 403.

En términos de crecimiento, el monto refleja una caída de solo el 1,2% en términos reales, respecto de la inversión publicitaria reportada en 2016. La televisión abierta sigue siendo el medio con mayor inversión, con un 34,5% del total, lo que se traduce en $282.964 millones de pesos.

IImagen foto_00000004nmediatamente siguen los diarios con una participación del 20,2%, es decir, $161.770 millones de pesos. Posteriormente, y luego de las radios aparecen las revistas, en el cuarto lugar, con un 1,9%, cifra que representa $15.205 millones de pesos.

Es importante señalar que las cifras reportadas en este informe se calculan a partir a los datos de inversión entregados por los principales medios masivos del país (televisión abierta y de pago, radio, diarios, revistas, outdoor y cine), y estimaciones del gasto en digital de la consultora eMarketer, pues la asociación IAB Chile aún no reporta sus números de 2017. La inversión en medios no convencionales, por ende, como marketing directo o promociones, no está considerada.

"Seguimos midiendo solo una parte de la torta", dijo Armando Alcázar, presidente de ACHAP. "Hay un montón de actividades que nos falta incorporar, y eso nos plantea un desafío muy grande". Por ello, Alejandra Ferrari, gerente general de ACHAP hizo una invitación a todos los actores a trabajar en conjunto. "Tenemos que hacer un esfuerzo conjunto para medir de una forma más competa, sistemática y uniforme el total de la inversión publicitaria en Chile", dijo Ferrari. " Así como éste, hay muchos otros temas de industria que son comunes y que debiéramos abordar en una instancia de trabajo conjunto. Es por esto que, desde ACHAP, estamos impulsando la creación de una Cámara de las Comunicaciones, en la que participen todas las asociaciones que tienen relación con las comunicaciones comerciales".

 

"No tengo duda de que Chile está por sobre el 0,4% del PIB", dijo Rodrigo Saavedra, gerente general de IAB Chile en el panel de discusión con otros directivos de medios. "Estamos obligados a trabajar como industria para tener un objetivo común, que es tener cifras transparentes", dijo en referencia particularmente al gasto en digital, del que aún no se tienen cifras oficiales.

La medición digital no lo es todo

 

El segundo gran desafío planteado en el encuentro fue la necesidad de medir de mejor manera la eficiencia publicitaria, que se consigue cuando las personas escuchan o ven los anuncios. Uno de los principales hallazgos de Andrew Green, Global Head of Audience Solutions de IPSOS, es que la creatividad sigue siendo un factor decisivo en la recordación de marca y la efectividad publicitaria. A modo de ejemplo dijo que, hay anuncios que consiguen altos porcentajes de recordación en televisión (hasta 24%), a pesar de que ésta ha tendido a caer en la mayoría de los países.

En ese contexto dijo que las mediciones de audiencia tradicionales –basados en estudios de fragmentación de audiencia, como el peoplemeters o la recopilación de datos online– presentan algunos desafíos para medir adecuadamente la eficiencia publicitaria, pues éstas representan una medida de alcance potencial, más que de exposición o atención publicitaria efectiva. Por ello, dijo que en otros países ya se está avanzando hacia una forma de medición 5.0, en donde los datos de consumo se obtienen desde plataformas cruzadas (estudio cross–media), que luego se complementan con estudios que permitan comprender bien los hábitos de las personas.

"El Big Data no es suficiente, necesitamos comprender a las personas", dijo Andrew Green a modo de conclusión. "Son ellos y no los aparatos los que deben estar en el centro".

 

Sobre la arremetida de la inversión en digital dijo que ésta no está creciendo al mismo ritmo en todos los países, y que al menos en Chile los medios convencionales siguen ocupando un lugar relevante en la torta publicitaria. En ese contexto dijo que "hay mucho potencial para el crecimiento del gasto publicitario en Chile, sobre todo en digital".

Descarga aquí el Documento de Inversión Publicitaria 2017

Fuente: ACHAP, edición Valida.

 

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