Nuevo reporte del Audit Bureau of Circulations: Viewability a prueba

Nuevo reporte del Audit Bureau of Circulations: Viewability a prueba

ABC, que certifica la circulación de medios de UK, lanzó un reporte que puso a prueba los productos que estudian la viewability (o "visibilidad") de los anuncios digitales, otorgando información sobre las capacidades de estas herramientas y sus metodologías. Para los expertos, la certificación es necesaria para la transparencia y confianza. Viewability es una métrica que señala la probabilidad que tiene un anuncio de ser visto por los usuarios, un indicador importante a la hora de medir el impacto de las campañas publicitarias en internet.


"El IAB de Estados Unidos la definió hace varios años como uno de los temas estratégicos más relevantes a desarrollar para la industria", explicó a Valida Alejandro Fosk, Vicepresidente Senior de ComScore para Latinoamérica.


Fosk agregó que la industria ha tenido avances tecnológicos que han generado algo de falta de confianza en el medio. Por ejemplo, la irrupción de la programática (entrega de campañas utilizando medios automáticos), con la cual el anunciante va perdiendo el control de qué está pasando con sus piezas, o la tecnología de los robots. Por lo mismo, Fosk comentó que con la viewability "las empresas pueden saber del 100% de su campaña qué porcentaje efectivamente se vio por personas reales o qué porcentaje no se vio o fue desplegada a un bots, por ejemplo, para darle más información a los tomadores de decisión y que confíen más en el medio".

En este contexto, ABC (Audit Bureau of Circulations) de UK lanzó un reporte de certificación de viewability que puso a prueba los productos que la miden, para verificar si estas herramientas eran capaces de contar las impresiones visibles de acuerdo a los estándares acordados por la industria. También se testeó a las herramientas en diferentes escenarios de comportamiento y con combinaciones de navegadores y sistemas operativos.

fosk
Alejandro Fosk


Una de las empresas medidas en este estudio es comScore, con su producto vCE. Fosk comentó que estudios de este tipo son "absolutamente importantes, porque lo que tú no quieres es que después de hacer un tremendo esfuerzo por generar información transparente y confiable, se desconfíe de quien provee la información porque la metodología no es del todo transparente".
Por otro lado, Michael Pontilli, Programmatic Director de Cadreon Chile, destacó a Valida que "eligieron a los proveedores más importantes que hoy existen, (y) eso hace que el estudio sea representativo". Agregó que "debe haber 100% claridad sobre cuáles son los requisitos para poder calificar como una herramienta certificada".


Según señala ABC en el reporte, su certificación de viewability aumentó el conocimiento sobre las capacidades de estas herramientas y cómo sus metodologías pueden ser diferentes.
Al respecto, Fosk comentó que con estos productos de medición ocurren algunas discrepancias en los resultados de visibilidad de una campaña, por lo que se genera una distorsión respecto a cuál es el número correcto. Y añadió que este estudio de ABC certifica a los proveedores "para estar seguros de que estamos comparando peras con peras y manzanas con manzanas".
El estudio de ABC concluyó que cuando se configuran correctamente, todos los productos son capaces de medir las impresiones visibles en los escenarios testeados, de acuerdo a los principios de la industria.


Sobre el resultado, Pontilli comentó que "si bien todos cumplieron, me habría gustado entender en mayor detalle la conclusión de 'configurar correctamente' cada herramienta. No se explica cuáles podrían ser los errores comunes al momento de configurarlas".

Por otro lado, Fosk señaló que la configuración de la herramienta permite que funcione adecuadamente, y que esto es fundamental para que los resultados estén en línea con lo esperado: "Tienes que entender cómo funciona en desktop, en móviles, cómo funciona en videos, o si no funciona en videos, etc.".

Viewability en videos

 

Michael Pontilli
Michael Pontilli

Este informe de viewability por primera vez incluyó pruebas de visibilidad para videos de escritorio. "La visibilidad del video es un tema cada vez más importante. Una investigación de IAB UK muestra que la inversión publicitaria en video creció un 46% la primera mitad de 2017. Al ampliar nuestro programa de visibilidad para incluir el video además del banner (...) ABC está incrementando la transparencia en esta área", indicó Simon Redlich, Chief Executive de ABC en el informe.

Según consigna el reporte de ABC, un estudio de IAB mostró que los videos online superaron a los banners como el formato de visualización de anuncios más grande. En la misma línea Zenith proyectó para 2020 que la publicidad en video crecería a una tasa anual del 17%, según indican en el reporte Advertising Expenditure Forecasts de diciembre de 2017.
Sobre la importancia de la viewability para los videos, Pontilli considera que hay otras métricas más relevantes: "para el formato video, la métrica viewability no debería ser la más importante. Es mucho más relevante saber cuánto fue el costo por vista (CPV) a 30 segundos (...), y también fijarse en el volumen de vista a 30 segundos. Porque no sirve tener el CPV muy bajo si al final con este CPV bajo no se logra un volumen interesante de views / alcance".
Sin embargo, para Fosk el que ABC haya incluido los videos en este reporte tiene dos lecturas, la primera es que "hoy el video se ha validado completamente como un formato publicitario en internet, por lo tanto la misma lógica que aplica para viewability en las piezas debiese aplicar sobre los videos. La segunda lectura es que da también una esperanza de que el día de mañana otros medios que hacen videos, como la televisión, pueda seguir el mismo camino".

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